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世界上最难的问题,是选择题


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我们知道,如果你想说服一个人去做一件事情,一般有两种方法——一种是强调做这件事的好处,另一种是强调不做这件事的坏处。比如你想说服一个人不随地吐痰,你可以强调不随地吐痰的好处,或者强调随地吐痰的坏处。

 

那么,如果现实的情况只允许你采用一种方法(比如公园广告牌版面有限,只能放很少的文字),你该选择哪种方案才能保证说服效果的最大化呢?


你可以先花一分钟的时间思考一下,再看下文的答案。

 

实际上,在选方案之前,你应该了解一下受众对随地吐痰的已有态度——如果(大部分)受众认为随地吐痰是正确的事,那你就应该强调不随地吐痰的好处;如果(大部分)受众认为不随地吐痰才是正确的事,那你就应该强调随地吐痰的坏处。(实验证明:若采用了正确的说服方案,那说服效果就会提升6%)

 

这是最近我在看心理学书籍的时候,学到的一个小技巧。

 

当然,今天这篇文章并不是主讲心理学,而是想通过这个例子分享一个感悟:大部分人都懂得一些“比较有效的方法”,但如果现实的情况只允许我们只用其中一个,那很多时候人们是不会科学地去做选择,或者不愿意去选择的。

 

上文的例子仅仅是冰山一角。事实上,绝大部分的商业问题、人生问题或者策略问题都是选择题。但就是因为人们不会或不愿做选择,所以才无法将利益最大化,甚至陷于各种窘境。



01

哪个才是最佳选择?

  

可供选择的选项千千万,并且它们大部分都比较有效,但要选出最有效的那一个,才是最考验水平的。

 

比如一家做牛绒服的企业。一件衣服的确能有很多卖点,比如质感舒适,纯天然,新颖,耐穿,防水,表达自我形象…这些都是牛绒服可拥有的属性。但对于品牌来讲,太多的属性势必引起混乱,因此就只能主打一个。

 

不过很可惜,他们选择(质感舒适)作为主打属性。虽然的确有人会因为“舒适”去购买牛绒服,但更多的人是不会认为牛绒会比羊绒更舒适的,销量自然不理想。

 

再比如撰写SLOGAN的时候,到底该像“JUST DO IT”那样表达品牌理念,还是像“怕上火喝王老吉”那样表达产品功效?虽然这两种方式都能在一定程度给品牌带来正面影响,但哪种才是最佳选择?这里有很多东西需要考量。

 

是的,知道XX的N种方法其实并不值钱,真正值钱的是:你知道该如何从这N种方法中选出最合适的那一个。



02

不愿做选择


刚才所讨论的,都是强制性选择的情况,也就是说你必须得选一个。

 

但现实中更常见的情况是:人们根本就不愿做这个选择。

 

我有个朋友是招商局的,他在上海负责给自己家乡的产业招商引资,你也可以理解为他是在营销自己的家乡。

 

他给我看过他们的推介方案。不出所料,几乎所有能生产出来的东西,都上了他们的推介名单。

 

这就是我们常说的“缺乏聚焦”,也就是本文的“不愿做选择”。因为选择就意味着放弃,而且必须是放弃绝大部分选项,只做单点突破。



这就是现实——对内,你没有那么多资源可支撑那么多项目,一旦资源分散,没有达到某个临界值,就不可能爆发;对外,消费者的心智容量也是有限的,如果一个新事物妄图占领太多的内容,那它在人们的认知中就什么都不是。

 

所以还是那句话说得好:策略并不是你要做什么,而是你不做什么。

 

之前我遇到的一个做茶生意的老板,他说他现在想能做个类似于三只松鼠那样的互联网品牌。意思是像三只松鼠那样凭借品牌的影响力,同时做多种不同的品类。

 

当我建议他把主要精力放在表现最好的产品时,他却不愿放弃几乎任何一个茶品类。(注:他家卖得最好的是八宝茶,这种茶相对很少有人做,并且特征明显,原材料丰富可见,非常有潜力。而那些红茶绿茶等,由于同质化严重,所以很难脱颖而出)

 

三只松鼠目前的确有很多品类,但最开始也是靠一款单品(碧根果)打出的名号。


当然,那位老板之所以不愿放弃,也是有难处的——他之前一直在本地做线下的生意,并且主要就是靠红茶绿茶等目前最流行的品类发的家。不过受各大品牌和电商的冲击,以前卖得最好的现在不好卖了,而以前默默无闻的现在却成了相对卖得最好的…

 

突然要让他放弃以前的明星产品,的确是有点“曾经沧海难为水”或者“忘本”的意思…这种事放在谁身上也不会好受。

 

不过,现实就是这样——你能做什么并不取决于你自己,而是取决于你的竞争环境。这里的重点和难点,依然是选择与放弃。



03

选择题——最难的题


很多人都认为:与写代码相比,商业理论其实没什么好学的。前者需要实打实的知识与技能,而后者似乎人人都能做。

 

之所以会有这种观点,其实并不是因为商业简单,而是因为他们根本就不知道自己会不会。

 

只要你会写代码,那你就写的出来,不会写就写不出来,这很容易判断。而对于商业问题,主要就是做各种决策,比如做线下还是线上?做全线还是单款?选择题谁不会呢,从小到大我们每天都在做各种选择,你也早就形成了自己的一套决策方法。即使你没有任何理论基础,也能做这个决策。

 

但另一方面,好决策与坏决策所产生的结果又是天差地别的。

 

说选择题才是最难的题,其实并不是说理解这些知识点非常困难。而正是因为我们已经做过太多的选择,所以很多时候想当然或者不经意就把选择给做了,却又得不到理想的结果…

 

“营销中最困难的事,就是改变消费者已有的认知”,这句话对于我们自己来说,也是同样适用——学习商业最困难的事,就是你要不断打破自己已有的认知。


毕竟,很多事情都是因为你不知道或者了解不够多,所以才做不好。


最后,再次引用那句话——最重要的事,都是你不知道的事。


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aimai

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